Meu pai costumava usar essa expressão para se referir a uma descoberta óbvia, particularmente quando alguém dizia algo que era uma evidência conhecida por todos. Pois bem, acho que isso está acontecendo outra vez: há uma ideia que ainda poucos contestam, mas que é, mais uma vez, apenas descoberta da pólvora. A ideia é a seguinte: estamos entrando numa era em que o consumidor está assumindo o controle do mercado.

A multiplicação das formas tecnológicas e digitais de contato das empresas com o mercado e das redes sociais teriam transferido o comando e o destino das marcas e dos negócios em geral para o consumidor.

Portanto, antes que isto se cristalize, está na hora de se desconstruir essa suposta verdade.

O consumidor sempre foi o eixo e o soberano dirigente dos mercados. As primeiras definições de marketing, já eram claras ao dizer que esta é uma atividade para entender como satisfazer necessidades do consumidor, por meio de produtos e serviços. Os bilhões de dólares investidos anualmente em estudos de comportamento são um atestado do quanto a necessidade de compreender pessoas e consumidores é uma condição sine qua non para a mecânica dos negócios.

A própria existência das marcas, como vemos hoje, só foi possível quando passamos a reconhecer que elas são realidades virtuais internalizadas pelos seus consumidores. Elas são um conjunto organizado de percepções e sentimentos que nós incorporamos.  Em última instância, nós damos vida às marcas. Somos seus “hospedeiros”. Somos nós que as acolhemos e alimentamos sua existência. O que as empresas fazem é criar os mais eficientes recursos simbólicos e áreas de contato (touch points, ou Proof Points, como diz Aaker) para promover esse encontro entre elas e seus potenciais clientes. A partir desse momento, o controle sempre esteve em mãos dos consumidores.

A distorção que tem sido disseminada no mercado, falando dessa pretensa transferência de poder das empresas para os consumidores, é uma conclusão apressada sobre o papel das novas tecnologias digitais e interativas em geral. Elas não criaram um consumidor soberano!  Sempre foi ele quem dirigiu os destinos dos negócios. Como um imperador romano no Coliseu com o polegar para cima ou para baixo. Os próprios economistas reconhecem cada vez mais como a psicologia e subjetividade das pessoas são determinantes nos rumos do mercado.

Há gente que parece ter esquecido que o consumidor sempre controlou tudo. O seletor de canais de uma TV, mesmo antes do controle remoto, era movido por ele; que sempre ajustou o dial dos rádios; sempre leu jornais e revistas e na ordem em que ele bem entende, quase como um editor pessoal.

Todas as novas e maravilhosas possibilidades que temos hoje para se relacionar com o consumidor multiplicaram as formas de envolvê-lo. Porém, uma coisa não mudou: eles sempre foram e continuarão sendo senhores do nosso destino. Quem acha que isso é fruto dos novos tempos, está apenas descobrindo a pólvora!

por Jaime Troiano